Słów kilka o dźwigni handlu

Zjawisko reklamy jest przedmiotem olbrzymiej ilości artykułów branżowych i naukowych, a także szerokich analiz i opracowań w formie książki tradycyjnej i elektronicznej. A to głównie dlatego, że refleksje nad reklamą nie mogą mieć dziś innego charakteru, jak interdyscyplinarny i każda dziedzina chce przedstawić swoje spojrzenie na ten fenomen teoretyczny i praktyczny. Nie bez znaczenia jest tu postępująca multimedialność przekazów reklamowych i ich światowy zasięg, gwarantujący im powszechność. Czym jest reklama i jakim aspektom zawdzięcza ona swój sukces?

Skąd wzięła się reklama?

Samo zjawisko reklamy jest znane człowiekowi od starożytności. Nazwę wywodzi się od łacińskiego „reclamare”, tj. ‘głośno krzyczeć, nawoływać, hałasować, robić wrzawę’ a to dlatego, że pierwszą reklamą parali się uliczni handlarze zachęcający do kupną swoich towarów. Słowo „reklama najlepiej pasuje do dawnej reklamy jarmarcznej.. Współczesnej reklamie natomiast, bardziej odpowiada angielski termin „advertising”, czyli ‘skierowanie czyjejś uwagi na coś’, albo francuskie „publicité”, które kładzie nacisk na szeroki zasięg reklamy (od fr. „publier” –‘rozgłaszać, obwieścić’). Podobnie zresztą funkcjonuje włoskie „pubblicità”. Z kolei, niemieckie słowo „Werbung”, wskazuje na perswazyjną intencję nadawcy (pochodzi od czasownika „werben”- ‘pozyskiwać, werbować’). Historia reklamy stanowi część dziejów marketingu. Zapewne dlatego, bywa nazywana jego siłą dźwignią. Teoretycy marketingu, Russel i Lane doszukują się początków reklamy ok. roku 3000 p.n.e., kiedy to powstawały pierwsze rynki i pojawiło się zjawisko konkurencji (Lane R., Russel J.T., Reklama według Ottona Kleppnera, red. nauk Kwiatkowski R., Warszawa 2000, s.5-30). I tak, starożytną Grecję opanowała siła reklamy ustnej, natomiast Babilonia stałą się matecznikiem reklamy pisanej. Ale to Rzymianie wynaleźli afisz reklamowy, który zapoczątkował działania outdoorowe (sam afisz jest „ojcem” posteru, a ten- billboardu). O ile, wieki średnie nie były okresem rozkwitu zjawiska reklamy, to jednak na ten czas datuje się pierwsze znaki firmowe, za które uważa się godła cechów rzemieślniczych. Punkt zwrotny w karierze reklamy i marketingu nastąpił wraz z wynalezieniem druku w roku 1591. Trzeba zaznaczyć, że w Polsce, europejskie standardy ówczesnej reklamy pojawiły się dopiero w połowie XVIII wieku. Wiek XIX oznaczał umasowienie komunikacji, a wiązały się z tym takie zjawiska, jak: ograniczenie analfabetyzmu, rozwój prasy i wzrost zainteresowania czytelnictwem. To z kolei, wzmacniało progres reklamy. W tych okolicznościach, zapoczątkowano sprzedaż powierzchni reklamowej w czasopismach i gazetach.

Jak podaje A. Kisielewski, w swojej książce „Sztuka i reklama”, za ojca nowoczesnej reklamy uważa się Alberta Laskera z chicagowskiej agencji Lord&Tomas. To on skodyfikował przykazania, jak tworzyć przekaz reklamowy (Kiesielewski A, Sztuka i reklama, Białystok 2001, s.17). Pierwsza szkoła reklamy, Page& Davis Advertising School, powstała w 1896 w Pensylwanii w Stanach Zjednoczonych. W Europie natomiast, mieliśmy nasze Archiwum Reklamy w Mannheim. Na rodzimym gruncie, warto wspomnieć o Polskim Związku Reklamowym i Instytucie Reklamy (działały za II Rzeczpospolitej). Lata 20. XX to okres emisji pierwszego radiowego tekstu reklamowego, zaś w latach 30., reklama wkracza do telewizji. Lata 50., XX wieku przynoszą spopularyzowanie reklamy TV, aczkolwiek, telewizja realizująca misję publiczną, nie była specjalnie chętna do emitowania spotów reklamowych. Ówczesna reklama prymarną rolę przypisywał słowu. Spot był opisowy i odwoływał się do utartych sposobów myślenia. Rewolucja obyczajowa, przypadająca na lata 60. XX wieku, oznaczała tzw. lifestyle advertising, co niosło przekonanie, że reklamowane przedmioty, które można zakupić, świadczą o pozycji społecznej człowieka, a- co więcej- wiele mówią o jego charakterze i marzeniach. Rzecz tyczyła się głównie nowego zjawiska na rynku reklamy- chodziło o reklamę młodzieżową, z właściwym sobie językiem, bogatym w ironię, dowcip, zaskakujące skojarzenia, jak też ocieraniem się o sferę tabu obyczajowego i rezygnację z dosłowności. Kolejne dziesięciolecia XX wieku, przyniosły postrzeganie reklamy, jako: dzieła sztuki, przekazu intertekstualnego (skupiającego w sobie środki wyrazu, właściwe różnym formom i kanałom przekazu), kreatora stylów życia i wzorców młodzieżowych, itd. Zdobycze wideo, szybkiego montażu, pojawienia się technologii HD i upowszechnienia komputerów oraz dostępu do Internetu, znacząco wpłynęła tak na charakter reklamy, jak i na promowane w niej treści. W 1995 roku, Oliviero Toscani opublikował książkę „Reklama. Uśmiechnięte ścierwo”. Wieloletni fotograf marki Benetton, stwierdził wówczas, czarno na białym, że śmierć, choroba, brzydota, przemoc fizyczna, homoseksualizm, czy obrazoburczość związana z niestandardowym ukazywaniem osób publicznych- duchownych i świeckich, to przepis na reklamowy sukces, to codzienność reklamy i niejako jej rynkowe prawo. Jak więc widać, wszystko jest na sprzedaż.